El Huaico Digital: Solo Google ® y Facebook ® flotarán. Marketing Estratégico.

“Desde la Conchinchina hasta el Magreb, en  Rolls Royce o en camello, en cada esquina te hacen páginas web o te sellan un sello…”

 En pie de guerra. Joaquín Sabina


Desde que iniciamos nuestro análisis crítico del mal llamado “Marketing Digital” en sus múltiples variantes en Agosto del 2012 (Ver http://mercadeando.com/blog/sobreventa-de-las-redes-sociales-no-aprendimos-nada-de-la-debacle-del-com/) hasta la fecha, ha corrido mucha agua bajo el puente, hemos conversado / debatido / discutido con docenas o centenas de acérrimos defensores del “Marketing Digital con mayores o menores argumentos, pero nada de lo visto se parece al desborde digital que viene inundando calles y plazas por doquier, llevando este mercado a un proceso irreversible de atomización y pulverización que, lamentablemente, arrastrará con él a muchos de los que lo defendieron en su momento.

Comencemos fijando los parámetros de nuestro análisis: hablamos del mercado de servicios de promoción / publicidad digital[1] en el cual hay centenares de ofertantes, las auto-denominadas agencias de “Marketing Digital” que ofrecen su servicios al mercado de empresas de todo tamaño, sector de negocios, tipo de producto y mercado de referencia con la promesa general de captar clientes o generar nuevos negocios o sencillamente vender más, objetivos que escapan a una estrategia meramente digital y que desde ya marcan un fenómeno de sobre-venta muy extendido en el sector y se constituye en un factor endógeno de generación de demanda negativa (empresarios con malas experiencias al no obtener resultados de sus inversiones).

Esta multitud de ofertantes ofrecen sus servicios que a manera de portafolio podemos perfilar como SEO, SEM, Community Management, posicionamiento web, diseño web responsive o sin responsivar, Growth Hacking, levantamiento de bases de datos, pauta de publicidad digital entre los principales.

Pero una lectura bajo el modelo de Análisis Competitivo que nos dejó el Profesor Michael Porter (1980), del cual el 99.9% de estas agencias de “Marketing Digital” ni siquiera han oído hablar porque para ellos es parte del ciegamente vapuleado “Marketing tradicional”, nos muestra que los márgenes de diferenciación de estas ofertas son muy pero muy delgados, de hecho casi inexistentes, ya que toda esta variopinta oferta de esta variopinta legión de ofertantes se basa en unas pocas plataformas transversales y de uso obligatorio: Facebook ® y Google ®.

Entonces la lectura se complica: ¿Cómo puedo diferenciar mi oferta cuando el 80% de la misma se basa en el uso de unas pocas herramientas que son exactamente las mismas que usan todos mis competidores?, ¿Cómo puedo diferenciarme cuando en las propuestas que reciben las empresas clientes TODOS los ofertantes exhiben los mismos logotipos de Facebook ®, Google ®, Twitter ®, Instagram ® y otros?.

Pero claro, como las estrategias de diferenciación son parte del torpemente ninguneado “Marketing tradicional”, estos ofertantes solamente pueden constatar que el mercado cada vez demanda menos sus servicios digitales y/o cada vez quiere pagar menos por ellos, pero no saben identificar donde está el problema.

Pero lo más gracioso para los que hacemos Marketing Estratégico, es ver que tienen la respuesta en sus propias presentaciones con las cuales predicen la “revolución digital”, pero no la ven, o mejor dicho, no la pueden ver. El siguiente cuadro lo he visto cientos de veces en exposiciones sobre “Marketing Digital” y muestran el aceleradísimo proceso de adopción del internet en el mundo:

Para los “Marketeros digitales”, este gráfico muestra que el crecimiento del uso de internet es exponencial y casi infinito, que es una ola que seguirá creciendo; para los mercadólogos estratégicos, muestra un producto de muy corta curva de maduración con el consecuente desborde en también corto plazo.

Desborde que inclusive, si nos mantenemos dentro el marco de Análisis Competitivo de Porter se alimenta por las bajísimas, casi inexistentes barreras de entrada y salida al mercado de servicios digitales. ¿Nadie se ha fijado en las características promedio de las agencias de “Marketing Digital”?, ¿en su tamaño promedio?, ¿en su infraestructura común?, ¿su equipamiento base?, ¿la edad media de los promotores de estos emprendimientos?.

¿Ya la vieron?. Sí, en promedio son emprendimientos o negocios de baja necesidad de inversión en activos fijos, liderados por millenials, que pueden operar con un par de notebooks o tablets más o menos potentes, con “oficinas virtuales”, y que para remate cuentan con una oferta impresionante de calificación de mano de obra que no hace sino retroalimentar el problema de desborde de la oferta hasta dimensiones de aluvión, como se puede apreciar en la también amplia y variopinta oferta de capacitación en “Marketing Digital” de todo tipo de universidades e institutos. ¿Resultado?, una guerra de precios impresionante y desangrante.

Pero, llover sobre mojado, durante las últimas semanas se viene extendiendo un fenómeno aún más difícil de asimilar: la desesperación por posicionarse y hacerse conocido está llegando a tal punto que se vienen ofreciendo webinars gratuitos por doquier y paquetes tipo “Do It Yourself” como si fueran estampitas de San Google.

¿Cuál es el resultado inevitable de un mercado con tan bajas barreras de entrada y salida?, pues la respuesta la tiene el increíblemente postergado “Marketing tradicional”: saturación, sobre oferta, pulverización de precios y márgenes, alto nivel de competencia, salida masiva de ofertantes del mercado.

Y con las evidencias de lo señalado podríamos armar un álbum de fotos de varias, varias páginas, de las que dejaremos un pequeño mosaico para referencia de los lectores y cierre de este artículo.

Obviamente, los que van a sufrir no son ni Facebook ®, ni Google ®, ni Twitter ®, ni Instagram ®, ello se van a mantener a flote, paradójicamente los que se van a hundir son docenas o cientos de sus defensores, de sus lovers, emprendimientos digitales que cada día y cada semana ven decaer su demanda.

Pero claro, son cosas que los “Marketeros digitales” no entenderán pero si lo sufrirán; ya saben, son rollos de Mercadólogos Estratégicos.

Sugerencia: cómprense un libro de “Marketing tradicional”, preferentemente el de “Fundamentos de Mercadotecnia” de Phillip Kotler, y léanlo con calma. No les aseguro que sobrevivan, pero si les aseguro que si no lo hacen, sus posibilidades de sobrevivir al huaico digital son mínimas.

¡Suerte muchachos!


© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Marzo, 2017

Presidente: Fernando Zelada Briceño


[1] Abandonaremos el término “Marketing Digital” habiendo sido probado y comprobado que no existe tal.

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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Una respuesta a El Huaico Digital: Solo Google ® y Facebook ® flotarán. Marketing Estratégico.

  1. Manuel Cuadros dijo:

    De acuerdo.
    Solo existe un marketing.
    UN fuerte abrazo
    Manuel

    PD.-Please, actualiza mi correo que no estoy recibiendo tus notificaciones.

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