Los últimos 12 meses han sido pródigos en presentarnos importantes crisis de imagen de algunas de las más grandes empresas / marcas que operan en el país, siendo para nosotros, a contrapelo de la mayoría de autores y profesionales de Marketing & Publicidad, fijar la secuencia de esa manera: primero son empresas y luego son marcas, ya que hay una fuerte tendencia a casi encasillar conceptualmente Marketing = Branding perdiendo de vista que el sistema de Marketing tiene otras variables mucho más importantes como el producto / servicio mismo, y otras igualmente importante como la plaza o distribución y el precio.

Casos tristemente famosos y que hemos analizado en este Blog como el de KFC ® y la crisis del aceite usado , la impresionante ausencia de un enfoque de servicio al cliente de Peugeot ® / Braillard ®, nos mostraban un panorama de alta necesidad de recuperar el Marketing como estrategia central de la empresa, de poner nuevamente al cliente al centro de nuestra atención. Que tan grandes empresas manejen tan paupérrimamente su estrategia de Marketing es altamente sintomático de lo que sucede en el mercado empresarial peruano.

Y entonces nos encontramos con la crisis de Bembo´s ®, que nos reconforta como profesionales por que una de las pocas empresas 100% peruanas de comida rápida fija la ruta, establece el norte, marca la pauta de lo que realmente significa el Marketing y nos regala, a contrapelo de los casos ya mencionados que involucran a las más grandes corporaciones internacionales del mismo rubro, nos deja una lección de Marketing Estratégico que, creemos, merecía tener mucho mayor resonancia entre los expertos on – line: así como antes hemos criticado y dedicado extensos artículos y análisis a KFC ®, Braillard ® y otros por sus malas artes, este caso merece la máxima difusión por ser justamente un caso afirmativo y positivo de un buen manejo de crisis.

La crisis estalla el 12 de Mayo cuando El Comercio ® reporta que en el local de Bembo´s ® de Cusco, el que se encuentra ubicado en la misma plaza de armas, las autoridades sanitarias de la Municipalidad de Cusco encontraron y decomisaron media tonelada de productos vencidos, que se encontraban en la cocina y en el almacén del local: carne de pollo, embutidos, quesos, panes y otros. Para complicar más la situación, dichos productos que habían vencido en Marzo, se reportaron como mezclados entre otros de reciente adquisición, lo que naturalmente hacía presumir que estaban listos para su expendio al público.

Naturalmente, considerando el perfil del público objetivo de Bembo´s ®, la redes sociales estallaron en tuits, reutuits, y publicaciones que iban desde las más reflexivas hasta las abiertamente agresivas / ofensivas, desde los que pretendían descalificar a la empresa sencillamente por ser peruana hasta los que achacaban esta situación a su reciente transferencia al grupo Interbank ®. Un pandemonio generado en menos de 24 horas.

Pero, de manera muy inusual en el mercado empresarial peruano y tan increíble como el empate del Real Madrid en la Champions League a 2 minutos de finalizar el partido, Bembo´s ® acusa el golpe y a la hora 25 publica una nota en su FP que debería quedar para la historia del Marketing como una lección de manejo de crisis, como una muestra cristalina de enfoque al cliente, como una prueba más que un mejor Marketing es posible y deseable: recogiendo solo una parte del texto que ponemos abajo, Bembo´s ® “pone el pecho”, hace un mea culpa, no se esconde detrás de excusas injustificables, explicaciones técnicas complejas, ni culpa a las autoridades de hacer mal su trabajo, ni emite comunicados formales y rígidos detrás de los cuales cobijar la prepotencia que su posición en el mercado bien podría haberle generado. Bembo´s ®, una de las probablemente más grandes lovemarks made in Perú, dice: me equivoqué, por favor, discúlpenme.

Ya cuando analizamos la crisis de KFC ® publicamos algunas lecciones de servicio al cliente que encontramos en la biblia, y como en sus parábolas Jesús nos mostraba, más allá que haya sido o no su intención, estrategias para el manejo de crisis, y con un fin meramente didáctico, copiamos a continuación la parte de dicho artículo pertinente para este caso y para matizar el análisis, ponemos vis a vis los comunicados que en su momento publicaron KFC ® y Braillard ®.

Hay una parábola que presumo todos conocemos y nos servirá de marco para nuestro análisis de hoy, la Parábola del Hijo Pródigo, que de manera resumida narra que un hombre rico tenía 02 hijos, y el menor de ellos pidió adelanto de su herencia y se dedicó a despilfarrarla por todo el mundo y al quedarse sin dinero regresa a casa francamente arrepentido, el padre lo abraza y ordena hacer una enorme fiesta para esa noche celebrando el regreso del retoño; el hermano mayor se molesta con el padre y le reclama que él, que nunca se había apartado de su lado y había mantenido una actitud correcta no le habían hecho ni siquiera una pequeña reunión alcohólico-musical. El padre lo mira y le dice: “Mi hijo estaba perdido y ha regresado, estaba muerto y ha resucitado.”

La lectura objetiva del trasfondo de la parábola es clara: hay un reconocimiento especial en acto del arrepentimiento, en el acto de reconocer errores, que genera un vínculo muy fuerte, aún más fuerte que el establecido con aquel que nunca los cometió. Reconocer un error es un acto muy valorado por las personas, por lo que todo error en el servicio al cliente en una empresa, termina siendo una oportunidad de generación de lazos de fidelidad permanentes.

Desde un punto de vista académico, recogiendo los postulados de Jean – Jacques Lambin, encontramos que Bembo´s ® ha priorizado su enfoque al cliente, de análisis, entendimiento y definición de su enfoque hacia los consumidores, rescatando el principio del Marketing Estratégico. ¿Evidencias desde el campo operativo sobre esta apuesta estratégica?: 254 compartidos 6,116 likes y 1,212 comentarios, cifras que hasta donde hemos revisado, marcan un hito para varios indicadores anteriores del FP de Bembo´s ®.

¡Gracias Bembo´s ®¡, has demostrado que a pesar de los cambios sigues el camino trazado por Carlos Camino y Mirko Cermak y nos dejas una lección de Marketing Empresarial que si bien probablemente no llegue a ser caso de análisis en las cátedras universitarias, desde esta tribuna aplaudimos lo que has hecho y por sobre todo, hacemos votos por que, efectivamente, nunca más se repitan estas situaciones. Que el love por el mark de Bembo´s ® de tu mercado sea tu mejor recompensa.

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Mayo, 2014

Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño