Hace unas semanas las redes sociales profesionales de Marketing se movieron un poco por el reporte de Oxitobrands , recogido por Mercado Negro, sobre la apuesta de Bell´s ® (marca de Plaza Vea ® / Vivanda ®) que ha lanzado su línea de gaseosas negras y amarillas casi haciendo un calco de las etiquetas.

Una mirada panorámica a las reacciones de colegas que han comentado el tema, presenta una amplia gama de adjetivos y acusaciones que van desde competencia desleal, falta de creatividad, falta de ética, estafa, entre otras más o menos amables.

Nuestra hipótesis es que el 99% de estas apreciaciones son entendibles en el marco de la fuente primigenia de la denuncia, profesionales expertos del área de publicidad, para quienes la creatividad es un dogma de fe, pero para los mercadólogos, la creatividad es – o debería ser – solo un medio, una alternativa, una de las docenas de herramientas de que nos valemos para alcanzar el objetivo de nuestra contratación: generar resultados económicos sostenibles para las empresas.

En este contexto, buscaremos ampliar el marco de análisis desde un punto de vista de Marketing, no de Publicidad, dejando las siguientes preguntas abiertas para motivar la reflexión: ¿qué una estrategia no sea creativa es una falencia o un defecto?, ¿la falta de creatividad descalifica a una estrategia?, ¿la falta de diferenciación es una tara?, ¿toda estrategia de Marketing debe apuntar a la diferenciación del producto o servicio?, ¿es tan malo imitar?.

Comencemos fijando conceptos: ¿qué es una estrategia?. Nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, en su acepción más pertinente a la materia de esta nota, dice: “Arte, traza para dirigir un asunto.”, y sobre esta base, en la Gerencia se conceptualiza como la ruta, el camino a seguir para lograr un objetivo, siendo claro entonces que la estrategia es el medio, no el objetivo.

¿La imitación es una estrategia?. Por supuesto, no solamente cubre cabalmente el marco conceptual establecido sino que ha sido tipificada como una estrategia competitiva por el mismo Philip Kotler como una de las 3 alternativas de las estrategias de seguimiento: clon, imitador, adaptador. Si la estrategia es un camino, una ruta que la empresa se traza para llegar a cumplir un objetivo pre-determinado, lo hecho por Bell`s ® copiando los colores de las líderes del mercado Inca Kola ® y Coca – Cola ®, es, en esencia, una estrategia.

También se ha argumentado falta de legalidad al utilizar los mismos colores emblemáticas de Coca – Cola ® e Inca Kola ®, la acusan de “no haber sabido diferenciarse”, nuevamente como si ello fuera negativo per sé, pero desde nuestro punto de vista, es evidente que la estrategia de Bell`s ® jamás pasó por diferenciarse, no es el camino que escogieron, y de hecho, ni siquiera es ilegal ya que INDECOPI, ente rector de estos temas, sentó jurisprudencia al respecto cuando Perú Cola ® registró exactamente los mismos colores que ahora se cuestionan a Bell`s ® para sus gaseosas, y en la Resolución 539 – 2003 deja establecido que los colores rojo y blanco como fondo de etiqueta son de uso frecuente y de uso generalizado. Queda así demostrado que ilegal o competencia desleal, tampoco es.

Competencia desleal, y de la cual muy pocos analistas o ninguno hablaron, fue lo desarrollado por AJEPER ® en sus inicios, cuando para lanzar su Sporade ® clonaron el envase de Gatorade ®, y para lanzar Free Light ® clonaron el envase de Fanta ®, el bamboocha: nosotros desarrollamos a detalle dichos casos, y la definición de esta estrategia como competencia desleal no la dimos nosotros sino INDECOPI, fallando a favor de Coca – Cola ®, propietaria del registro de los envases señalados. Una nota adicional: AJEPER ® volvió a hacer exactamente lo mismo años después clonando el envase de Evián ® para su marca Cielo ®.

Curiosamente, lo hecho por Bell`s ® imitando la etiqueta de Coca – Cola ® es lo mismo que hace años hizo Perú Cola ®, dándole la razón INDECOPI en su momento, y aprovechando la tambaleada de La Moradita ®, Kola de Oro ® hizo casi exactamente lo mismo hace varios meses, no solo imitando los colores de la etiqueta de Inca Kola ® sino imitando también su estrategia de posicionarse como marca asociada a nuestra cultura, historia y gastronomía. Otro caso de estrategia de imitación del mismo sector de bebidas gaseosas que reportamos en este Blog es el de Guaraná Torvisco ®.

Inclusive sería muy productivo para la comunidad profesional de Marketing & Publicidad discutir si lo hecho por Bell`s ® es una imitación o una adaptación, pero al respecto la RAE esta vez no aporta muchas pistas:

Imitación: Objeto que imita o copia a otro, normalmente más valioso.

Adaptar: Acomodar, ajustar algo a otra cosa.

Las fronteras entre ambos conceptos no parecen muy claras, aunque está claro que no son sinónimos, pero nos inclinaríamos por la imitación como concepto que explica la estrategia de Bell`s ® y abrimos la puerta para tipificar como adaptaciones la estrategia de AJEPER ® e Industrias San Miguel ® cuando lanzaron al mercado sus marcas Sporade ®  y Generade ®, aprovechando del terminal “ade” para sacar provecho del posicionamiento de Gatorade ®, como reportamos en Octubre del 2012.

Entonces, más que juzgar la propuesta de Bell`s ® en función a su mayor o menor creatividad, deberíamos juzgarla en función a su pertinencia: ¿es una estrategia de Marketing que a Bell´s ® le dará resultados?.

Desde nuestro punto de vista, sí, Bell`s ® es una MDD (Marca de Distribuidor) y como tal debe cubrir un amplísimo abanico de productos, no busca identificarse ni posicionarse en una categoría o línea determinada, como es el caso de Coca – cola ® o Inca Kola ®, su misión es generar la máxima rentabilidad para la empresa y camuflarse o hacerse ver como las marcas líderes de las docenas de diferentes categorías o líneas en las que se aplica, no tener una identidad ni un posicionamiento único, es parte de su estrategia, dudo mucho que en el Plan de Marketing de Bell`s ® haya un objetivo que diga: “ser líderes en la categoría x o y”, no es el objetivo, ergo, ni la creatividad ni la diferenciación son estrategias a seguir.

De hecho, se debe considerar que la propuesta de imitación de Bell`s ® es casi un estándar en la industria de supermercados, donde Tottus ® por ejemplo, ha lanzado variantes casi clonadas de Bailey`s ® y Nutella ®, y aquí el término clonación es más adecuado que imitación ya que copia tanto las etiquetas como los envases. Impresionante.

El caso de Bell`s ® vs. Coca – Cola ® / Inca Kola ® es un tema de Marketing, no de publicidad y mucho menos se puede entender si optamos por una lectura tan minúscula como el branding; sin un marco de análisis adecuado, amplio, completo, que contemple y recoja todas las variables del mercado, de la empresa, el sector de negocios y el marco legal, las conclusiones pueden terminar siendo igualmente inadecuadas.

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing

Agosto, 2015

Presidente:   Fernando Zelada Briceño