Cuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny Lindley Taboada, in memoriam. Marketing Táctico

El Martes 28 de Enero del 2014 debería ser la fecha de más triste recordación por toda la comunidad de Marketing del Perú, pues marcó la partida de Don Johnny Lindley Taboada, hijo del visionario creador de Inca Kola ®, Don Isaac Lindley, y gestor del éxito impresionante que marcó la trayectoria de una marca que hoy por hoy no solo es un ícono nacional, sino que encarna de manera nítida el concepto de lovemark que acuñó Kevin Roberts.

Hoy en día casi todos sabemos que Inca Kola ® se asoció con su ex – acérrimo competidor, Coca Cola ® en 1999, pero pocos saben que una empresa de la envergadura de Coca Cola ® en sus operaciones alrededor del mundo, difícilmente establece alianzas estratégicas o asociaciones con otras marcas competidoras, casi por default simplemente las compra en condiciones de propiedad absoluta.

¿Qué fortaleza tuvo Inca Kola ® en su momento que Coca  Cola ® planteó una asociación estratégica?, ¿qué tan fuerte tiene que haber sido su capacidad de negociación para que una empresa que en valores de 1999 no representaba ni el 0.0001% de los niveles de facturación que ostentaba Coca Cola ® en el mundo le fuera tan atractiva?. Es evidente que hay algo que hemos olvidado o sencillamente no conocemos, un elemento que hizo que Goliat se sentara a conversar con David, y hasta pagara la cuenta del almuerzo. Esta es la historia del mayor éxito de Marketing peruano de la historia.

Entre 1992 y 1995 el mercado peruano, como la mayoría de países en el mundo, era escenario de la ancestral batalla campal entre los gigantes del mercado de bebidas gasificadas: Coca Cola ® y Pepsi Cola ®, que se disputaban el liderazgo del mercado chapa a chapa, mientras que Inca Kola ®, un pequeño actor local por aquel entonces, miraba desde su tribuna la pelea de gigantes, buscando una oportunidad.

Eran tiempos de guerra abierta, tiempos de batallas sin cuartel, desde la campaña global del Reto Pepsi que se inició en 1975 ambas marcas se convirtieron en paradigma de competencia total, era impresionante ver como intermitentemente o Pepsi Cola[1] ® o Coca Cola ® lanzaban al mercado nuevas presentaciones, productos y marcas, y apenas una lo hacía, en un lapso no mayor a 30 días la otra marca lanzaba el mismo y otro adicional con alguna variante. La lógica subyacente era: “Tú haces algo, y yo haré lo mismo e incluso algo mejor de inmediato…”. Competitividad pura y dura.

Llegado a este punto, llamamos a escena al Maestro Akio Morita, Presidente fundador de Sony Corp., para que nos ilumine con su concepto, propio, personal, de competitividad: “La competitividad, en su sentido último, es el grado en que un producto atrae a los consumidores”.

Este concepto sin embargo fue desestimado en el fragor de la guerra y los chapazos que se repartían entre Pepsi ® y Coca Cola ®, el fervor por los botellazos y el market share primaron y ambas marcas se desangraban en una guerra donde periódicamente nos caía a los consumidores promociones, descuentos, canjes y otros de los que obviamente no renegábamos.

Una primera evidencia relevante de cómo ambas marcas perdieron de vista al consumidor por enfrascarse en hacerle daño – económico obviamente – a su rival, fue el lanzamiento por parte de Pepsi Cola ® de Mirinda Limonada ®, producto que encontró su correlato en la introducción de Simba Limón ® de Coca Cola ®, productos / marcas que no gozaron de aceptación y que hoy en día es imposible de encontrar en el mercado. Este bache en la estrategia de tan gigantescas empresas representaba una señal de alerta, una haz de luz en la oscuridad, una rendija en el muro que hizo que Don Johnny Lindley, timonel de Inca Kola ®, se acomode en el asiento de su tribuna, echara el cuerpo hacia adelante y mientras apoyaba el mentón en una mano levantara una ceja preguntándose: “¿Será posible….?”.

Mientras, en el campo de batalla el fracaso de ambos lanzamientos generó una especie de empate técnico, mantuvo el statu quo, ninguna de ambas marcas podía afirmar haberle ganado a la otra así que los escenarios de la guerra se diversificaron rápidamente: se lanzó la botella de litro no retornable y/o retornable, se lanzaron tamaños que por aquel entonces eran inexistentes, de un litro ½, de 2 litros, de 2 ¼ litros.

Hasta que llegó el día “D”. Sería faltar a la verdad si afirmamos que el primero en lanzarla fue Coca Cola ® o Pepsi Cola ®, nuestra memoria no ha grabado la secuencia, pero lo cierto es que una de estas marcas lanzó al mercado la primera botella de medio litro de la historia, a la que obviamente, la otra lanzó la suya propia de inmediato, siguiendo la tradición histórica hasta aquel momento, en formato de botella de vidrio con tapa corona.

Y la epifanía llegó. Don Jonnhy Lindley Taboada saltó de su asiento en la tribuna gritando “Eureka” y desapareció de la arena disparado por la puerta de servicio, acto que pasó totalmente desapercibido por Coca Cola ® y Pepsi Cola ® que estaban concentrados en su última disputa por el medio litro. La reunión con su Comando Técnico de Marketing, la definición del Mariscal de Campo, la fijación de la estrategia de flanqueo y la determinación del prototipo del producto son acciones de las cuales solamente Corporación Lindley puede dar testimonio, pero en este Blog recogemos y rendimos un agradecido homenaje al nacimiento del mejor caso de Marketing de la historia del Perú: el lanzamiento del medio litro con yapa de Inca Kola ®, el nacimiento de “la gordita”.

La oportunidad era simple y clara: el peruano promedio no toma una gaseosa sola, generalmente la acompaña con alimentos sólidos que pueden ir desde su almuerzo hasta galletas o empanadas, y considerando que las gaseosas, por su propia naturaleza, generan sensación de saciedad prontamente, para un peruano promedio es imposible terminar de tomar medio litro de gaseosa + lo que esté comiendo, lo que hace o que abandone un poco en la botella, o trate de taparla de nuevo para terminarla más tarde, pero al usar tapa corona, la gaseosa pierde el gas y con ello cambia el sabor. Por una o por otra, el consumidor salía perdiendo.

¿Qué hizo Inca Kola ® bajo la batuta de Johnny Lindley?, desarrolló la primera tapa rosca de plástico de la historia, la que se anunciaba en la publicidad televisiva como “Tapa quitapón, pon, pon, pon” reforzando el mensaje: “Te tomas un poquito aquí, te tomas un poquito allá, y la llevas donde quieras”. El consumidor ya no tenía por que perder su compra de gaseosa.

Un segundo elemento genialmente explotado fue “la yapa”, tan peruana como el cebiche, la pachamanca, la chicha morada o la chicha de jora, pasó desapercibida por las grandes transnacionales Coca Cola ® y Pepsi Cola ® pero fue brillantemente capitalizada por Lindley, siendo que en 1995 la registró como Marca Comercial en INDECOPI: “Medio Litro con Yapa”.

Y la genialidad mayor fue la forma de la botella: la gordita. En Mercadeando S.A. hemos hecho cientos de pruebas con este formato, y el 99.5% de peruanos la llama “La Gordita”, los consumidores que se refieren a ella como “gorda” son casi inexistentes, en cambio cuando se referían a las botellas de medio litro de las grandes marcas, simplemente decían “es flaca”. Los peruanos somos románticos por excelencia, baste escuchar los boleros que se cantan a voz en cuello en los bares de Lima o las letras de los huaynos de nuestra sierra. “La Gordita”, se nos escapa el cariño, el amor. SI encuentras a alguien que le dice “La Gorda” a esta botella, 20 a 1 que no es peruano.

El resto es historia conocida. A partir de esta estrategia, Inca Kola ® tomó el liderazgo de bebidas gaseosas en el mercado peruano desplazando a las gigantescas 02 marcas rivales, situación que por aquel entonces era inédita a nivel mundial: solo existía un país en el mundo en el cual la marca líder del mercado de gaseosas no era ni Coca Cola ® ni Pepsi Cola ®.

Evidentemente, Coca Cola ® que no está donde está por casualidad, demostró mayores y mejores reflejos acercándose diligentemente a Lindley en una jugada estratégica que terminó desplazando a Pepsi ® al lugar que ostenta hoy en día.

La muerte de Don Johnny Lindley Taboada marca la partida de quién fue el gestor del máximo éxito de Marketing de un producto peruano: haberle ganado la pulseada a 02 de las más grandes empresas del mundo no es algo de lo que cualquiera de nosotros se pueda vanagloriar; de hecho, es algo que pocas personas del mundo pueden poner en su curriculum.

Desde este humilde Blog, no quisimos dejar pasar desapercibida la muerte del Sr. Lindley Taboada, y como parte de la Sociedad Peruana de Marketing – MarkaMarca, dejamos escrita nuestra propuesta para que el 28 de Enero sea fijado como el Día del Marketing en el Perú.

Gracias Maestro Johnny, su gesta es nuestra inspiración; su recuerdo es nuestra proyección. 

 

© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2013
Presidente:   Luis Fernando Zelada Briceño

 


[1] Por aquel entonces, el branding oficial era Pepsi Cola ®, hoy por hoy se usa solamente Pepsi ®

Acerca de Mercadeando SA.

En América Latina somos fanáticos de las vacas sagradas empresariales: las admiramos, aplaudimos, estudiamos y las ponemos en el altar sin analizarlas, sin cuestionarlas. En las universidades enseñan casos “exitosos” de empresas que si no regalan muñecos, no venden; aplauden a corporaciones mundiales que se dan el lujo de vendernos productos incompletos; de empresas que dicen que hacen Marketing cuando presentan una campaña publicitaria. Y es que confundimos publicidad, promoción y/o ventas con marketing. Y es tal la carencia de espacios donde cuestionar, debatir, analizar, discutir y buscar la verdad desde el punto de vista fundacional del marketing (v.g., satisfacer rentable y competitivamente al consumidor) que para nosotros era imperativo abrir este blog, esta fisura, esta ranura, a partir de la cual queremos promover y, dentro de nuestras limitaciones, alimentar el debate. Queremos que el Marketing alcance su sentido último. Somos fanáticos del Marketing. Bienvenidos.
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16 respuestas a Cuando Inca Kola le ganó a Coca Cola: Johnny Lindley Taboada, in memoriam. Marketing Táctico

  1. Luis Fernando, muy interesante el artículo… tengo muy buenos y lindos recuerdos de niñez cuando mi colegio organizaba salidas al campo y mis papas me enviaban la única gaseosa en botella de plástico de la época… “Inka Kola” y sobre todo el spot que lo veía en América TV y Panamericana que rezaba “… enséñale lo tuyo, comparte tu talento..” un hitazo de los 80’s, que hasta ahora me conmueve al verlo en YouTube. El Sr. Lindley tuvo la lucidez y brillantez de adelantarse a sus competidores de una manera limpia y justa (a diferencia de muchos empresarios hoy en día) y logro calar hondo en el consumidor nacional hasta convertirse una lovemark. Aunque los últimos años los intentos de querer enlazar la creatividad peruana y la de mamá con Inka Kola no han sido tan efectivos como se esperaba.
    Me gusta la idea de tener un día para el marketing peruano, apoyo tu moción, dime donde firmar.
    Finalmente para entrar un poco en la polémica, recuerdo que la empresa Negociación Sur Peruana (que manejaba las marca de Coca Cola en la región Arequipa) lanzó en los 80’s Nectarín, una bebida espectacular (la de Tutti Frutti) que tenía en su portafolio una presentación de Litro con yapa… y ello fue antes de la tan recordada “Gordita”.
    Saludos y muchos éxitos y que siga la producción de artículos.

    • Hola Manuel, gracias por participar. ¡Que tal dato el de Nectarín¡, no lo conocía pero es interesante reconocerlo y recogerlo, lo cual nos permite contextualizar como la misma táctica puede generar resultados diferenciados en función a la marca / producto en la cual se aplica. Cordiales saludos.

  2. Hugo Rodriguez dijo:

    Luis Fernando,
    Excelente iniciativa de recordar a quienes hicieron la diferencia y en especial a Don Johnny. 100% de acuerdo con declarar el 28 de enero como el día del marketing peruano.
    Recuerdas los jingles:
    = La bebida de sabor nacional
    = La hora Inka Kola (tanto en Perú como en Ecuador)
    Hicieron historia.
    Saludos

    • Hola Hugo, que buena memoria y que buenos recuerdos. El trabajo de Marketing que Lindley lideró debería más promovido y estudiado que muchas de las “nuevas tendencias” del Marketing. Sin “Neuromarketing”, sin mucho insights, sin “mobile Marketing”, Inca Kola logró algo que, hasta hoy, es casi imposible. Movilicemos a la MakaMarca. Cordiales saludos.

  3. Hernán Andrés dijo:

    Creo que otro hito importante para Inka Kola es que otra gigante como McDonalds decidiera entrar al país asociado a La bebida nacional y no con Coca-Cola como lo hacía en todo el mundo. Creo que para esa fecha eso sólo había sucedido en Perú & Brasil.

    • Hola Hernán, excelente apunte, gracias!. Imagínate el impacto del trabajo de Lindley que 02 de los más grandes monstruos de negocios del mundo lo buscaron para asociarse. Que brillante. Dicho sea de paso, esta semana o la otra sacaremos un artículo sobre la tropicalización – algo tardía – de Mc Donald´s en el Perú. Cordiales saludos.

  4. Caorregob dijo:

    No he tenido la oportunidad de visitar las atractivas tierras peruanas, y nunca he podido probar esta bebida, pero como me crié con la televisión peruana, desde niño conozco la marca y me sentí intrigado por conocer más de ella. Gracias por este relato, porque me ayudó a entender lo que verdaderamente representa Inca Kola para los peruanos y me permitió conocer un verdadero caso de éxito labrado en tierras latinoamericanas. Todo mi respeto y admiración para Johnny Lindley Taboada y su legado.

    • Hola Carlos, gracias por hacernos llegar tus comentarios desde la hermosa tierra de Colombia. Me has hecho pensar y, es muy probable, que el caso de Inca Kola sea no solo el mayor caso de éxito de Marketing peruano sino también latinoamericano. En todo caso, no deja una lección estupenda. Cordiales saludos.

  5. Diego dijo:

    Inca Kola hace años que dejo de ser nacional ya que en el año 1999 la Coca Cola compro la Inca Kola prácticamente la Inca Kola ya no es nacional es americana…en cambio las que sí son bebidas nacionales son (Oro), (Don Isaac Kola) y (Triple Kola) esas si son nacionales….

    • Diego dijo:

      Recuerdo que en esa época de los años 90 la Coca Cola vio sus ventas bajas en Sudamérica y eso se debía al éxito de la Inca Kola ya que al público le gustaba más la Inca Kola que la Coca Cola y los Yankees aprovecharon eso y compraron la Inca Kola prácticamente Inca Kola ya no es nacional es Yankee…

    • FZelada dijo:

      Hola Diego, un cherry interesante para Don Issac y Triple Kola, pero no deja de ser interesante que atributo de “nacionalidad” de la marca pasa a un segundo plano para el consumidor, el liderazgo de Inca Kola es indiscutible. Cordiales saludos.

  6. Pingback: La Moradita de Inca Kola ®: Reflexiones Estratégicas Mercadológicas . Marketing Estratégico | Mercadeando SA. - Blog de Marketing Estratégico

  7. Cesar Vallejo dijo:

    Inca Kola siempre ha sido mejor que la Coca Cola ya que la Inca Kola siempre fue mas sana a comparación de la agua negra dulce de la Coca Cola es mas en la década de los 90 Coca Cola vio sus ventas bajas en Sudamérica y eso se debio al éxito que tuvo Inca Kola y Coca Cola al ver que Inca Kola tuvo éxito la quizo comprar a bajo precio pero desgraciadamente Inca Kola aprobó la venta de Coca Cola desde allí Inca Kola dejo de ser nacional para ser norteamericana ya que la Inca Kola fue la única bebida nacional que derroto a la Coca Cola en cambio las que si son marcas verdaderamente nacionales son: PeruCola, (KolaReal o KR) y Triple Kola, esas si son 100% peruanas…

  8. Cesar Vallejo dijo:

    Inca Kola siempre fue mejor que la Coca Cola incluso la Inca Kola era mas sana…

  9. Melissa Alvarez dijo:

    Hola!
    ¿Alguien recordará otro caso parecido en donde una pequeña marca le mueva los pies a una gran coporación?
    Saludos!

    • FZelada dijo:

      Hola Melissa, gracias por tu comentario, no le dio vuelta como Inca Kola a Coca Cola, pero la KR (Kola Real) ha hecho sufrir mucho a Coca Cola en diferentes líneas: Big Cola vs. Coca – Cola, Sporade vs. Powerade, etc. Cordiales saludos.

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