Cualquier lector que haya seguido este Blog con relativa frecuencia, podrá atestiguar que siempre hemos estado en contra de lo que en su momento denunciamos como la vulgarización del Marketing (Ver http://mercadeando.com/blog/adds-marketing-vulgarizacion-del-marketing-al-cubo-el-cielo-es-el-limite/), fenómeno que definimos como el abuso distorsionado sistemático que muchos profesionales y gurúes hacen del término Marketing cuando en realidad hacen referencia a meras campañas, instrumentos y/o estrategias publicitarias y/o de ventas (“Whastapp Marketing” para referirse al envío masivo de mensajes por este medio; “Street Marketing” para hablar de activaciones promocionales en las calles, etc., “Marketing Olfativo” y otras perlas que pueblan las conversaciones de sobremesa del CAMP ® (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-adds-maltratar-al-consumidor-es-el-nuevo-lema-del-camp-2013/) o del ExpoMarketing ® (Ver http://mercadeando.com/blog/expomarketing-circomarketing-psicomarketing/) , tribunas que, lamentablemente, han destruido su propio concepto, Marketing supuestamente, de manera sistemática y consistente.
Sin embargo, no estamos absolutamente en contra de la 
evolución y/oadaptación de las técnicas de Marketing, por el contrario, ya anteriormente hemos desarrollado nuestro concepto de Vintage Marketing como parte de este enfoque (Ver http://mercadeando.com/blog/marketing-vintage-o-retro-marketing-la-primera-contra-tendencia-esta-aqui-marketing-estrategico/), y hoy presentamos un nuevo concepto: el CrowdMarketing, dejando establecido que la único nuevo de esta propuesta es el nombre, ya que es una estrategia con por lo menos 03 casos muy visibles desarrollados a la fecha y que pensamos vale la pena empaquetar, conceptualizar, establecer.
El término “Crowd” (= multitud) ya ha sido aplicado a conceptos como crowdfunding para referirse a los sistemas de co-financiamiento de iniciativas diversas que pueden ir desde propuestas musicales hasta nuevas ideas de negocios, generalmente apelando al gran público tipo colecta, canalizando montos individuales pequeños pero que en volumen alcanzan cifras relevantes. Otra variante es el crowdworking, sistemas colaborativos abiertos en que muchas personas se involucran aportando en cierta línea de trabajo pre-determinado, y también hay en el mercado casos de crowdsourcing.
En cualquiera de sus aplicaciones el mínimo común múltiplo de estos conceptos es el colaboracionismo abierto, de amplia convocatoria, donde todos / todas pueden participar sin mayores restricciones en función a su interés por la iniciativa en marcha, siendo este el primer rasgo definitorio de una estrategia crowd.
En el caso específico de nuestra conceptualización de CrowdMarketing, además del colaboracionismo que es un requisito, podemos añadir que bajo esta estrategia las marcas involucradas renuncian al manejo individual / unidireccional de parte de su propuesta publicitaria – y hasta de su identidad visual en algunos casos – para involucrar a los consumidores de manera pública y abierta casi hasta fusionarse con ellos, hacerse uno solo, alcanzando el nirvana de las teorías sobre lovemarks y las conexiones emocionales, quedando el mayor o menor protagonismo final en manos de cada estratega.
Y es que en este modelo de estrategia, las empresas / marcas abandonan la histórica unidireccionalidad que es base y sustento del concepto de publicidad: “yo marca le hago llegar un mensaje pre – determinado por mí a la audiencia” para dar paso a una comunicación multidireccional, convirtiéndose muchas veces en plataforma de interacción entre los mismos consumidores, obviamente, a través de la marca. Aquellos que sobrevivieron al cataclismo de las empresas on – line hace unos 10 años, pueden verlo mejor así: se pasa de una estrategia B2C a una estrategia C2C/B. Los que no la ven, pueden recurrir a su Baldor ® de Algebra.
Con este marco teórico referencial, podemos recoger el primer caso de CrowdMarketing que hemos detectado: San Fernando ®. Los lectores recordarán como hace unos 5 años, San Fernando ® fue la primera gran marca que destruyó todas las teorías sobre identidad visual e imagen corporativa para dar paso a miles de “buenas familias” que aún hasta hoy pueblan los exteriores de sus camiones repartidores: “Los Malpartida”, “Los López”, “Los Gonzales”, “Los Carbajal” y miles de etc. más. Reemplazando su marca San Fernando por los apellidos de miles familias peruanas, manteniendo la estructura gráfica de su logotipo y sin tocar el isotipo, la empresa logró involucrar a sus consumidores como nunca antes había sido visto, en una construcción colectiva que se canalizó a través de sus medios digitales (Fan Page, página web, etc.) donde todos los que querían sus 15 minutos de fama, colocaban sus apellidos para que sean tomados en cuenta.
Valga decir que cuando los camiones con los apellidos de las familias recorrían las calles, hasta los perseguían para tomarse selfies con ellos, y obviamente, ponerlos en sus FB personales. Definitivamente, el ego sigue siendo una de las motivaciones de compra más relevantes en el mercado.
Un par de años después, nada menos que 
Coca – Cola ® tomóla posta con su campaña de lanzar al mercado miles de millones de botellas con etiquetas en las que aparecían los nombres de las personas que lo solicitaran sobre el fondo del histórico diseño rojo – ondeado de su etiqueta (Ver http://mercadeando.com/blog/quemen-el-manual-de-identidad-visual-la-ultima-consigna-del-marketing/). Una variante táctica a mencionar en esta nueva propuesta de CrowdMarketing es que se trabajó no solo con medios virtuales sino con puntos de captación de egoterapia en los principales centros comerciales, donde las colas eran inmensas para salir con una botella de Coca – Cola ® con su nombre grabado. El mensaje parecía ser: ¿quién quiere ser tan famoso como Coca Cola ®?, y la respuesta no se hizo esperar.
Y hoy por hoy encontramos una propuesta variante del CrowdMarketing en la última campaña de Pilsen Callao ®: siguiendo su línea central de posicionamiento asociado al concepto de amistad, la empresa ha venido hablando ya desde hace poco más de un año de las “Leyes de la Amistad” presentando en diferentes soportes de comunicación unas 6 a 8 de estos enunciados, obviamente numeradas aleatoriamente para generar el efecto volumen: Ley No 48, Ley No 73, etc., siendo bastante evidente que ninguno de los creativos publicitarios involucrados tiene las primeras 47 leyes establecidas. Trucos de publicistas.
Ahora bien, el motivo central del aterrizaje de Pilsen Callao 
® en el CrowdMarketing bien podría haber sido el agotamiento creativo del equipo publicitario: cansados de inventar “leyes de la amistad”, sencillamente le pasaron la pelota a los consumidores y abrieron los canales digitales para recuperar desde su propia vivencia y verbalización estas leyes, con la promesa que las mejores serían editadas / impresas en las latas de cerveza reconociendo los derechos de autor. Obviamente, también podría haber sido sencillamente una genialidad del equipo involucrado, pero el resultado es muy interesante, brillante en realidad.
Un nivel de vinculación de la marca con los consumidores que ningún insight o estrategia publicitaria podría lograr, y que curiosamente, se viabiliza en la variable de la que muchos marketeros actuales reniegan por ser parte del mal entendido “Marketing tradicional”: el producto.
Un último caso de CrowdMarketing que nos saca de los productos de consumo masivo y nos coloca en el mercado de servicios, lo encontramos en la campaña: “Hagamos que Pedro Suárez Vértiz regrese a los escenarios” del BBVA ® bajo la aguda lectura de Luciana Olivares, quién fiel a sus conceptos del trío, se apoyó en las circunstancias particulares de un personajes tan querido para poner a su marca como puente de conexión emocional con la audiencia.
Jamás hemos visto una estrategia de auto-prospección de clientes tan brutal, brillante, efectiva y audaz: más de 2’000,000 de personas entraron a la web del BBVA ® y libre y voluntariamente dejaron sus datos personales para alcanzar la meta propuesta y ver a Pedrito volver. Impresionante. Una joyita. Las referencias del posterior concierto y los reconocimientos nacionales e internacionales obtenidos por la campaña ya son de dominio público.
¿Estamos entonces frente a la siguiente ola del Marketing?, ¿es el CrowdMarketing la siguiente novedad del CAMP ®?, ¿es la nueva tendencia que va a revolucionar las estrategias comerciales de las empresas?.
No lo creemos. Como suele suceder, es una estrategia, un instrumento, que funciona bajo ciertas condiciones y circunstancias, que siempre es interesante conocer y saber que existe pero cuya aplicación final depende de saber establecer si la empresa / marca reúne las condiciones necesarias para poder aplicarla.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2016
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño