Los temas digitales de publicidad y acceso a los consumidores han acaparado la atención de la comunidad de Marketing por varios años: se han insumido cientos de horas de exposición en los CAMP ® , los Expo Marketing ®, han desfilado por la pasarela docenas de gurúes repitiendo los mismos estribillos archi – conocidos de revolución, cambio de paradigmas, lo nuevo, cambios trascendentales, ahora o nunca, si no estás en lo digital ya fuiste, tendencias del futuro, etc., etc., etc., y naturalmente las universidades han hecho su agosto vendiendo especializaciones, post-grados, diplomados y otros con el falso concepto de “Marketing Digital”, el cual hemos demostrado anteriormente que es erróneo, pero negocio es negocio.
Sin contar las miles de sobremesas de Starbucks ® donde la comunidad marketera – no mercadológa, como delineamos en un artículo previo – hablaba animadamente de awareness, buzz, ZMOT, audience, advocacy, listen, reach, al punto que un escucha no involucrado fácilmente pensaba que estaba en la cafetería del ICPNA.
Nuestra primera llamada de alerta acerca de la sobrevendedora, exacerbada, marketera forma como se estaba manejando el tema digital en general y el de las Redes Sociales en particular, lo publicamos en Agosto del 2012 en 2 partes (Ver Sobreventa de las redes sociales I y Sobreventa de las redes sociales II) donde demostramos que no existe tal cosa como el “Marketing Digital”.
Posteriormente, en Febrero del 2014 detallamos como el pésimo manejo que se estaba haciendo del tema digital iba a ir finalmente en contra de sí mismo y como estaba ya afectando a las empresas por esa hasta entonces terca idea de que existe un mundo on – line y otro off – line, sin entender que el Marketing es un solo sistema donde temas como la publicidad digital son solo piezas del rompecabezas.
Este escenario fue abriendo resquicios en el concepto, aparecían cada vez más evidencias que el tema digital es un tópico muy puntual, muy específico de utilidad igualmente específica y que de revolucionario tenía muy poco, al punto que nuestros gurúes digitales la vieron en one – para estar a tono con la jerga digital – y se pusieron a buen cubierto mostrando muy buenos reflejos y una correcta lectura del mercado, siendo así que en Junio del 2014 Andy Stalman iza la primera bandera blanca pidiendo tregua on – line con su “revolucionario” libro “Brandoffon” y en Septiembre del 2014 el Maestro Milton Vela, máximo experto local en temas de redes sociales en el Perú ha retirado la palabra “digital” del encabezado central de su página web (antes rezaba: “Reputación y Marketing on – line”, pero su corazoncito late aún, aunque minimizado, debajo de su logotipo), dándose cuenta que se estaba encasillando en un tema de nicho cuando su potencial de aporte profesional al Marketing era y es muy superior, como lo viene demostrando en sus artículos desde aquel entonces.
Algunas cifras para demostrar que el tema digitales un nicho de mercado dentro del espectro de instrumentos publicitarios de que dispone un profesional de Marketing, las encontramos en comScore, cuyo estudios muestran al 2013, a nivel, cifra que sobre la misma base de cálculo de horas mensuales, equivale a 3.29% del total, es decir, un consumidor promedio solamente pasa 3.29% de su tiempo conectado a internet, “on – line”, mientras que el 96.7% de su tiempo vive off line.
Si queremos hacer comparaciones odiosas, las cifras oficiales de la Asociación de Radio y Televisión del Perú muestran que los jóvenes por ejemplo, supuestos nativos digitales, generaciones X, Y, Z y demás, en promedio, escuchan radio entre 3 a 4 horas diarias, lo que equivale a aproximadamente entre 90 a 120 horas mensuales, cifra que multiplica por 4 o 5 los niveles de consumo de medios digitales. Entonces, ¿Por qué ninguna universidad ofrece Diplomados en “Marketing Radial”, si la probabilidad de éxito es entre 4 a 5 veces mayor?. Preguntas pendientes.
Es tanta la evidencia que diluye la supuesta revolución digital, que hoy encontramos la claudicación final, el acta de rendición de esta propuesta nada más y nada menos que en el IV Congreso de Negocios en la Era Digital 2015, donde se hace por primera vez un público reconocimiento que no existe el “mundo digital”, el consumidor y el Marketing son uno solo, el consumo es uno, por más que lleguemos a él vía diferentes canales.
Desde este humilde Blog queremos felicitar públicamente al NED ® por asumir con coraje, con pundonor, con valentía absoluta una consigna que si bien contradice mucho de su discurso previo lo termina fortaleciendo por que le da total autoridad para concentrar el debate profesional en el tema de su especialidad, los medios digitales, ubicándolos en el contexto sistémico adecuado: el Marketing.
Una nota adicional merece la presencia de Sergio Almallo, Vicepresidente de Innovación y Marketing de Telefónica Perú como miembro del Consejo Consultivo del IV NED ®, no parece ser coincidencia que también formó parte del Consejo Consultivo del último CAMP ® 2015, en el cual por primera vez en la historia del Marketing peruano, se presentó un caso de fracaso comercial, La Moradita ®, para promover aprendizajes en la comunidad.
Nos hemos demorado 5 años como profesionales de Marketing, en entender que los medios que usemos para llegar al consumidor y lo diferentes o disruptivos que puedan ser, son solo eso, medios para llegar a él, pero el consumidor sigue siendo y será siempre el eje de la estrategia, el eje del Marketing.
Nos hemos demorado, nuevamente 5 años en entender que ninguna “revolución” cambia la esencia de la naturaleza del consumidor ni del Marketing, invirtiendo – ¿desperdiciando? – cientos de miles de horas hombre en el camino, perdiendo nuevamente de vista el objetivo (la máxima satisfacción del consumidor) por perseguir la estrategia (el camino para llegar a él).
Nos ha tomado otros 5 años descubrir la pólvora y nuevamente vamos a pagar la factura por nuestra falta de enfoque, como ya ha venido reportando IPSOS, Havas Media Group y el EDM 2015/2014, fuentes a la que ahora añadimos a Paco Baró de VolverD6 citado en Gestión el 23.09.15, uno de los valientes promotores digitales que finalmente reconoce que no hemos hecho las cosas bien y que es necesario replanteárselas.
Recuperemos el Marketing Estratégico como marco inamovible e inmutable de trabajo para nuestra profesión, regresemos a las bases fundacionales del Marketing, seamos menos crédulos con los “nuevos gurúes”, los “nuevos paradigmas”, las “nuevas revoluciones”, los “cambios disruptivos” que, indefectiblemente, van a asomar por el horizonte en los próximos 12 meses, por que los marketeros siguen siendo legión.
Al menos esta vez, creo, estaremos mas preparados para no dejarnos arrastrar por la marea de la verborragia tan fácilmente. Ojalá.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Octubre, 2015
Presidente: Fernando Zelada Briceño
Es bueno saber que una de las burbujas más interesantes de los últimos años está por terminar. Personalmente considero que actualmente lo digital es pieza importante dentro de las acciones de Marketing, pero solo como “parte de” dentro de uno de los elementos y nunca reemplazando al Marketing (pretendiendo establecer un nuevo concepto por sobre este). Está claro que no le debemos poner Marketing a todo lo nuevo, términos como “Mobile Marketing”, “Emailmarketing”, “SMS Marketing”, “Outdoor Marketing” entre otros, deberían limitarse y restringirse a la acción en si, dentro del Marketing, y no por sobre este.
Pero aparte de las discrepancias sobre la denominación, que considero que es algo más de forma que de fondo. hay temas interesantes como Recordación de Marca, Ruido, Publicity, ZMOT, etc, muchos de los cuales existen desde hace mucho, solo que aun no tenían un nombre o un Gurú tras ellos.
Gracias por tus comentarios Jesús, es hora de poner las piezas sobre el tablero y recuperar la esencia de nuestra profesión que se esta viendo vulgarizada en extremo los últimos años. Cordiales saludos.