Lo que viene sucediendo en la Liga Española de fútbol BBVA, es realmente histórico y marca un antes y un después en la historia de un torneo que desde hace años presentaba síntomas de bipolaridad: siempre eran el Barcelona o el Real Madrid los que dominaban la tabla y acaparaban los premios locales (Liga, Copa del Rey, Supercopa, etc.) y los continentales (Champions, Mundial de Clubes, etc.), pero de pronto entra en la cancha un equipo, una estrategia, un sistema, una propuesta liderada por Diego Simeone y descuadra todo, al punto de ser capaces de ganarle 4 – 0 al Real Madrid en su propia cancha.
Todos los comentaristas coinciden en el análisis: mientras que el Real Madrid es una suma
de estrellas individuales (piénsese en James Rodríguez, Ronaldo, Benzema, Bale, etc.) cuya sumatoria conjunta representa una cifra astronómica, el Atlético de Madrid no cuenta con una o dos estrellas, sino que funciona como un todo, como un sistema completo, articulado, consistente, armónico, donde todos ejercen un juego colectivo y se alinean a él, mientras que en el Real Madrid, se juega para una de las estrellas que espera adelantado la oportunidad de definición.
¿Resultado? la cara de frustración de Cristiano Ronaldo en la final del último partido, remarcando que desde Agosto del 2014 no pueden ganarle a un equipo que no cuenta ni con el 20% del presupuesto del Real Madrid, y de hecho, han perdido la mayoría de partidos.
El Marketing no es una disciplina que pueda entenderse a lo Real Madrid, tomando una u otra variable o componente, endiosándola como a Cristiano Ronaldo y creyendo que con ella se resuelve todo y a ella hay que cargarle toda la responsabilidad de la estrategia; el Marketing, igual que el Atlético de Madrid, es un disciplina sistémica, donde ninguna pieza es más importante que la otra pues la conjunción de todas, su alineamiento estratégico en función al mercado meta y su rol compartido en función a la sinergia que juega con el resto es lo que genera el resultado más eficiente y efectivo.
O al menos debería ser así. Sin embargo, durante la última década casi toda la discusión académica sobre Marketing – el sistema – se centra apenas en una sub-variable de la misma, el branding, llegando al extremo irracional que instituciones de formación profesional se ufanan en publicitar que: “La marca lo es todo…”. ¿?. Cabe preguntarse si su rol es la formación o deformación profesional.
De hecho, dan ganas de preguntarle a esta institución si sus Profesores van a dictar clases desnudos con el logotipo de sus camisas, pantalones y zapatos grabados en el cuerpo, sino fuere así, es obvio que la marca no es todo: Desde una perspectiva estratégica sistémica, la marca o el branding es apenas una parte de la estrategia, una pieza más, de pronto la que sobresale como la punta del iceberg por su función natural – representar al producto / servicio -, pero no podemos ser miopes de decir: la punta del iceberg es todo el iceberg.
En este artículo, presentaremos varios casos donde demostraremos que la marca no solo no es la variable más importante del Marketing, sino que inclusive, tal cual Cristiano Ronaldo, es la que necesita el soporte direccionado y articulado de todas las demás para poder existir y sobrevivir como parte de la estrategia, es la variable dependiente por naturaleza, y a la que cualquier error o falla en el resto del sistema de variables, sencillamente la destruye y la anula, la reduce a un dibujito sin importancia en un papel que bien puede terminar arrugado en el tacho.
Cucarachas, moretones, grilletes y bajones de calidad
Los casos más actuales que muestran la extrema fragilidad de una estrategia basada en el branding / marca son lo sucedido con la cucaracha de Domino´s Pizza ®, que ha terminado en el cierre preventivo de toda la cadena y en un escándalo que no ha dejado medio de televisión o prensa sin remover.
¿Aún cree el lector que la marca es más fuerte que el producto?, pues habría que llamar al IPP para que defiendan su postulado que “La marca es todo…”, y nos expliquen qué estrategia de branding podría aplicar Domino´s Pizza ® para resucitar la marca en este momento que ha entrado a la Unidad de Cuidados Intensivos.
¿Y La Moradita ® de Inca Kola ®?, ¿no se supone que siendo Inca Kola ® la marca más querida del Perú, el branding sería su fortaleza al amparo de la cual era válido sacar nuevos productos?. Pues toda la evidencia disponible muestra que no, que no era suficiente. (Ver http://mercadeando.com/blog/la-moradita-45-dias-despues-compendio-de-un-bullying-inedito-marketing-estrategico/)
Ni brandoffon, ni oxitobrands, ni insights, ni branding emocional, nada puede salvar a Domino´s ® o a La Moradita ® en este momento. La antiquísima, tradicional, antojadiza y miopemente tildada de “pre-histórica” por más de un consultor / expositor, la primigenia “P” de “Producto”, se tiró abajo todo el branding de 02 empresas con años de trayectoria en el mercado. Simple y claro.
¿Más pruebas?, podemos recoger el caso de Adidas ®, del que reportamos en Enero del 2013 (Ver http://mercadeando.com/blog/cuando-actitud-le-gana-a-la-estrategia-adidas-encadenada-a-la-soberbia/), y para los que quieren más pruebas de lo históricamente inconsistente que es menospreciar la P de Producto para concentrarse en la B de Branding, pueden revisar la tristemente célebre historia de la falla de calidad de producción que se tiró abajo a Pilsen Callao ® llevándola a la quiebra y facilitando que fuera adquirida por la que por aquel entonces se llamaba Backus & Johnston ® (Ver http://es.wikipedia.org/wiki/Cerveza_Pilsen_Callao). Billetera mata galán : producto mata branding.
De puntos de venta y de exclusión
Ya hemos reportado anteriormente el auge del sector retail = P de Plaza / Distribución y la manera como viene progresiva y agresivamente condicionando el desarrollo del mercado y como productos de altísimo posicionamiento y sólido branding quedan de lado sencillamente por decisión del propietario del retail, siendo el caso actual más emblemático el de Inca Kola ® que no se comercializa en la cadena de cines UVK sin que dicha ausencia le haya generado mayores inconvenientes de preferencia o afluencia de público (Ver http://mercadeando.com/blog/presion-retail-el-fin-del-marketing-marketing-tactico/)
¿No se supone que la marca era todo?, pues otra P de la estrategia de Marketing, en este caso, la humilde y también descuidada Plaza, nos demuestra con evidencia contundente que es mucho más crítica para el resultado de los negocios que el simple y llano branding: las personas cada vez son más fieles a los puntos de venta que a las marcas.
Recogiendo otra sub-variable del sistema de Marketing, el servicio al cliente que es parte de los servicios de apoyo a la venta del producto, hay casos para regalar que muestran que el branding pierde por una goleada peor que la que le encajó el Atlético de Madrid al Real Madrid cuando no se puede apoyar en una estrategia mínimamente coherente de servicio al cliente: desde KFC ® (Ver http://mercadeando.com/blog/kfc-jesucristo-y-manejo-de-crisis-lecciones-de-servicio-al-cliente-desde-la-biblia/), pasando por Peugeot ® (Ver http://mercadeando.com/blog/crisis-peugeot-braillard/) y muchos otros como el reciente escándalo de ratas en el Cineplanet ® de Comas (Ver http://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/hallan-ratas-durante-funcion-pelicula-cineplanet-comas-n169066).
Las conclusiones son diáfanas y simples: el branding es un concepto muy puntual y concreto que es la variable estructuralmente dependiente del resto de variables que conforman el sistema de Marketing; enfocarse solo en ella como si fuera la solución a los problemas, es un acto de miopía suicida del que las empresas que hemos recogido en este artículo pueden dar fe.
Pero curiosamente, es objeto de culto entre muchos de los últimos autores de libros de “Marketing”[i] y es el tema del que más se habla en los pasillos de las universidades e institutos de Marketing, como si la cola moviera al perro y no el perro la cola, como si una empaquetadura o una bujía fuera suficiente para asegurar el correcto funcionamiento de un motor, como si la estrategia de Marketing en vez de un auto, fuera un monociclo.
Y para cerrar la goleada del Atlético al Real Madrid, del sistema al esquema, del equipo a Ronaldo, de la propuesta a la intuición, de la integralidad a la miopía, no se olviden de la crudeza con que se ha demostrado la insoportable levedad – Milan Kundera diría – del branding: http://mercadeando.com/blog/el-macarthismo-de-las-marcas-el-branding-en-su-hora-cero-marketing-estrategico/
Por el bien del Marketing, de esta hermosa profesión que amamos, es hora de cambiar.
[i] Usamos las comillas porque al final del día son libros de publicidad, pero ya nos ocuparemos de ello en otro artículo.
© Mercadeando S.A./ Centro de Innovación Tecnológica en Marketing
Febrero, 2015
Presidente: Luis Fernando Zelada Briceño